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El retail comienza a reactivarse poco a poco dentro de las opciones que ofrece la normativa sanitaria del COVID-19. El aforo reducido a un tercio, recogida en tienda, envío a domicilio y la cita previa son las opciones para avanzar.

Las tiendas poco a poco abren sus puertas con la vaporeta más visible que de costumbre. El personal lo verás poniendo señalética para orientar el tráfico. Las mascarilla y los guantes forman parte del uniforme de todos.

En medio ERTEs, normativas sanitarias que se corrigen a diario y confirman que "la desescalada será asimétrica por provincias y gradual", la incertidumbre busca respuestas entre la información oficial y a golpe de Zoom. Casi todo vale para tener respuestas y ponerse en acción.

Nuestro cliente también encaja la realidad como puede dentro y fuera del hogar. El paro en España llega a máximos históricos, un 18.9% que subraya en rojo las prioridades y criterios de compra. Según el informe de Monitor Deloitte el gasto en moda, belleza, lujo y hogar será contenido hasta el 2021. Nuestras navidades se confirma que serán austeras.

En el ámbito económico, la pandemia ha comenzado a pinchar algunas burbujas que volaban desde hace mucho. La primera es la vivienda que pasó después a los locales comerciales, donde el precio por m² ha llegado a costar en España hasta 900€. Este pinchazo comenzó en 2017 con lo que se se llamó 'el apocalipsis del retail'. Y no, no fue Amazon el que lo creó.

Ahora en plena era COVID-19 el pinchazo sigue sumando bajas. El Corte Inglés acelera su plan de recortes y cierre de centros, 15 están abocados directamente a bajar la persiana. Esto para sobrevivir al coronavirus después de una caída en ventas del 60%.

Otra burbuja que se rompe es la deportiva con cancelaciones o cambios de fechas para el 2021. Afectan a equipos como El Barça o El Atlético de Madrid, que han rozado seis ceros por 'bolo'. Estos equipos generan beneficios millonarios por licencias y merchandising donde se paga 90€ por camisetas que valen 10€

Internet no se queda atrás. A los influencers, que llevan existiendo desde 2009 el coronavirus les ha pillado desprevenidos. Muchos han tenido reveses con sus fans por comentarios nada empáticos y ahora se les pide que más que vender descaradamente, comiencen a ofrecer valor.

Con todas estas circunstancias en el aire, subimos la persiana y surgen al mismo tiempo muchas dudas.

¿Es momento de replantear tu modelo de negocio?

Prioridad 1: El servicio al cliente

El servicio está unido a una experiencia y lo ofreces a personas que han cambiado sus prioridades semana a semana. Lo que servía hace tres meses ha caducado. Las emociones de las personas confinadas son muy diferentes a cuando han comenzado a salir a la calle. Prioridades, emociones y motivaciones van unidas.

Todos los minoristas deben hacerse estas preguntas ahora:

  • ¿Qué razón tendrán los clientes para entrar en mi tienda?
  • ¿Con qué sentimientos entrarán y cómo podré ayudarles?
  • ¿Qué les ha gustado de mi marca hasta ahora?
  • Y sobre todo ¿qué NO les gustaba de mi tienda, de mi marca y servicios antes de la pandemia?

El distanciamiento social aunque parece un impedimento, ofrece muchas posibilidades para acercarte a tu cliente. Desde el pago contactless sin importe mínimo, envío a domicilio, envío único de varios comercios hasta pedidos por teléfono o catálogos de productos en WhatsApp. Son opciones al alcance de todos.

La escritora Elsa Veiga en su primera visita tras el confinamiento a la Librería Grant en Madrid (Foto Ignacio Gil - ABC)

En este momento es vital interactuar con tu cliente y hacer preguntas. Puedes hacer muestras de productos en redes sociales o a un grupo exclusivo de clientes ¿Reuniones al estilo Tupperware o Thermomix por Instagram o Zoom? Recuérdales con tu servicio por qué son especiales para tu negocio.

Para volver a enamorar a tu cliente desde el servicio debe quedar claro:

  1. Que sigues los protocolos sanitarios y velas por su seguridad.
  2. Tu actitud es honesta y positiva sin estridencias.
  3. Tu servicio es resolutivo y facilitas la experiencia de compra.
  4. Las entregas las haces en el tiempo estipulado.
  5. Y facilitas las devoluciones.

¿Qué compromisos podrías asumir para ofrecer seguridad y un servicio excelente a tu cliente?

// voces en el retail

El vendedor que triunfará es el que sabe escuchar y ya no será el que más habla.

Marcos Álvarez / Retail consultant | Tiendólogo

La formación siempre es útil, aunque yo soy más partidario de la “trans-formación”. Todo lo que tengas en la mochila a nivel de competencias y habilidades puede resultar útil, pero esta nueva situación nos obligará primero a desaprender muchas de las cosas que sabíamos. Como decía Mario Benedetti, "cuando pensábamos que teníamos todas las respuestas, nos cambiaron las preguntas".

Vamos hacia un nuevo modelo donde lo más importante es trabajar la relación y donde las personas son el centro.

Prioridad 2: Producto en el retail post COVID-19

El 'envoltorio' del producto ha cambiado. Si no has podido valorar lo que ofrecía tu marca o producto antes de la pandemia, será tu público quién te lo dirá. Sabrás si lo que vendes es vital para su vida o no.

Según Marcos Álvarez "se producirá una diferenciación clara: los baratos y los buenos". Los comercios que lancen productos que luchen por precio, tienen riesgo de muerte por exceso de competencia. Mientras que los que apuesten por calidad y contar historias, tendrán que ser firmes y mantener el propósito e ideas claras. La guerra de precios estará ahí fuera.

"La guerra de precios está asegurada porque ha pillado a las tiendas con la compra hecha para la campaña de primavera / verano. Y habrá que darle salida a ese stock."

A lo que añade: "El pequeño comerciante tiene menos recursos económicos pero puede ser más ágil, espontáneo, cercano, cálido, flexible y creativo. Esas son sus armas y su supervivencia depende de saber usarlas eficazmente."

¿Qué productos aseguran la supervivencia individual, qué bienes garantizan el bienestar colectivo, qué servicios son esenciales a la reproducción social?

Stephan Lessenich - Sociólogo alemán, profesor en la Universidad de Munich y autor de ‘La sociedad de la externalización’ (Herder)

En cuanto al producto de moda, el 2018 cerraba con un gasto anual por persona del 4,9% que es mucho menor que años anteriores. Antes de la pandemia mientras la oferta se hacía más agresiva, el interés del consumidor se desviaba a las experiencias. Ahora que las experiencias no son lo que eran ¿volverán a la moda? ¿qué pedirán además de buen precio? ¿Qué le ofrecerá tu producto ahora?

La compra de tu producto se hará con esta regla de precaución: cuánto cuesta, qué valor le veo y si sanitariamente está libre de infección.

¿Y los productos sostenibles o ecológicos? Álex Penadés de Jeanologia y Berta Segura, analista de tendencias y directora de DMentes, coinciden que el consumo será moderado. La incertidumbre de ingresos presentes y futuros hace que el consumidor sea precavido. La sostenibilidad no será tanto por el consumo de productos ecológicos sino más bien, por nuestra compra responsable.

La sostenibilidad es un camino, no un resultado.

Prioridad 3: Las personas en el retail, los 'Onmiclientes'

En los meses de la pandemia hemos visto muchos directivos de marcas grandes y pequeñas dando la cara, con mensajes de esperanza o rabia como la carta viral 'Joder' de Pompeii. Estos mensajes sinceros y cercanos ha calado en todo tipo de personas, muchas de ellas potenciales clientes.

Reconocer valores y mensajes claros es vital para tu cliente y equipo. La claridad en la información es igual a credibilidad. Son parte del cambio que desde ya tu negocio si no lo ha hecho, debe hacer frente.

// Voces dentro del retail

Para cambiar no necesitas ni presentaciones estratégicas ni invertir en proyectos caros ni en herramientas que implican años de implementación.

Emma Giner · Barcelona / People & Organisation Shaker

El COVID-19 ha hecho que las empresas pasasen del post-it a la acción, que dejasen de hablar del cambio y que, por fin, actuasen de manera diferente. Hemos aprendido que el cambio es acción, no teorías.

La recomendación de Emma ante el miedo e incertidumbre para los equipos de dirección y venta, es clara:

"Que sean creativos y que impliquen a toda su comunidad para co-crear un nuevo modelo de retail: su cliente final, sus cliente interno (es decir, sus colaboradores), sus proveedores… El retail ya necesitaba un cambio antes del COVID-19. Aprovechemos esta disrupción externa para crear un 'new retail' que sea realmente relevante y memorable. El nuevo retail no se construye a golpe de promociones. Se construye siendo auténtico y honesto y hablando directamente con tu 'omnicliente' (el interno y el externo), que es quien te dará toda la información que necesitas para evolucionar de manera sostenible y próspera"

Entonces ¿Es el momento de que los comercios muestren gratitud con sus clientes?

"La gratitud es algo bidireccional. Va del comercio al cliente y del cliente al comercio. Cuando alguien elige tu tienda para comprar y te da feedback que te ayuda a ofrecer mejores productos y servicios, te está ayudando a prosperar y esto, evidentemente es de agradecer. Cuando un cliente encuentra un comercio que le escucha y que trabaja para hacerle la vida más fácil o mejor, descubre algo que va más allá de la mera transaccionalidad de comprar algo: encuentra un lugar donde la persona es relevante. La consecuencia es una relación de gratitud y honestidad entre ambas partes, que es lo que hace que el retail sea humano y no una simple transacción."

Prioridad 4: La tienda en el nuevo retail

Además de los cambios de diseño de los espacios comerciales debido al distanciamiento social, el comercio en internet es otra corriente que el COVID-19 a terminado de instaurar. A pesar que al día de hoy uno de cada tres españoles nunca ha comprado online.

Aunque los grandes del retail podrán ampliar su hegemonía en internet, hay espacio para el artista local, el artesano y el lujo. Podrán sobrevivir - y esto es personal - no el que abarque más, sino el que para su cliente lo haga mejor.

Según Gerard Costa, profesor de márketing de Esade "Cada vez más los consumidores se preguntarán por qué ir a las tiendas y no comprar online". Todos nos hemos dado cuenta, porque todos hemos sido cliente online de alguien durante la pandemia. Y lo seremos después.

Un trabajador de la tienda espera a los clientes en una calle minorista reabierta en Wuhan (Foto AP / Olivia Zhang)

Una encuesta realizada por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores AECOC, dice que un 58% de los consumidores apostará más por las tiendas de proximidad. Y 55% adquirirá más productos para consumir en casa.

Entonces ¿Volveremos a comprar a 15 minutos de casa? Es una posibilidad, ya que las ciudades se están reconfigurando debido al distanciamiento social. Barcelona ampliará aceras y zonas bici, Madrid peatonaliza calles y Tenerife reorganizará sus vías en favor de la movilidad. Todos estos cambios influyen de manera directa en el comercio y algunos de estos cambios llegan para quedarse.

Conclusiones para antes de subir la persiana

Es posible que tu negocio esté curtido en la vida y tenga más de 100 años. También puede ser la primera vez que emprendes y justo te ha pillado el COVID-19 en tus primeros días de apertura.

Para ambos casos y para todo el planeta hasta ahora, no ha habido cambios significativos según dicen, en los últimos 400 años. Ha sido un mostrador o mercancía en medio de dos personas y una transacción, donde la confianza es la moneda. Todo lo demás es artificio.

Recuerda lo que ya se escucha "pasar de buscar clientes para tus productos a encontrar productos para tus clientes”. Si haces esto, serán los primeros pasos para replantear tu modelo de negocio.

Ahora no importa el tamaño que tengas. Te ha llegado el momento como a todos de cambiar, hacerte preguntas, escuchar a tu cliente, usar datos y tecnología para saber qué necesita.

Trabaja en equipo con comerciantes de tu zona para buscar respuestas. Los que trabajen en solitario están destinados a morir.

Estoy seguro que juntos saldremos de esta.

Buen día y buenas ventas.


Muchísimas gracias a los profesionales del retail Marcos Álvarez y Emma Giner por su colaboración y aporte para este artículo.