Milan / Febrero 2020 / persona con mascarilla - barbijo - coronavirus - consumidor - cliente - por Vincent Yug

Consumidores y retail en la era COVID-19 ¿estamos preparados?

Lectura: 8 min.

Todos somos consumidores y antes de que el día ‘cero’ empiece con la esperada apertura de tiendas en España, debemos parar un momento y hacer la vista atrás. Porque dentro de nuestros hogares y nuestras cabezas corremos como hamsters atrapados en nuestra propia carrera.

Desde primeros de año, los avances de la pandemia se hacían sentir y aunque la veíamos lejos, estaba más cerca de lo que imaginábamos. En el mundo de la moda se escuchaban las primeras cancelaciones de eventos en el mapa asiático siguiendo las «recomendaciones» de las autoridades chinas.

En las calles de Milán, París y Bangkok se comenzaban a ver transeúntes cerca de las marcas de lujo como Prada, Armani o Louis Vuitton, con mascarillas o barbijos, como se le llama en latinoamérica. Giorgio Armani, hizo su desfile sin público en Milán. La foto sobre estas primeras líneas es de febrero de este año.

En mi recuerdo personal tengo la cancelación de un viaje a Dusseldorf para ir al EuroShop. Aunque apenas hubo bajas de expositores y no hubo presencia de mascarillas, sí que se preparó un protocolo de seguridad sanitaria. En pocas semanas el COVID-19 había llegado a España. Como una ola silenciosa ahogó nuestra seguridad y de pronto, comenzamos a vivir en nuestras casas más de lo que estábamos acostumbrados.

Consumidor español ¿es lo que parece?

Desde los primeros días de la pandemia se ve con claridad la radiografía del tipo de consumidor que somos estando encerrados en casa. Y cómo seremos cuando salgamos después del periodo de confinamiento.

Los españoles encerrados en nuestros hogares incrementamos de un 100 al 130% el consumo de snacks, conservas y alcohol, incluídos dentro de la cesta de artículos de primera necesidad. Las estadísticas muestran que en el meridiano del confinamiento resurgió la ‘comfort food’ o comida casera ‘reconfortante’ y alta en calorías. Casi a la par, aumentó la compra de bicicletas estáticas y ropa deportiva.

También, se dispararon las búsquedas en Google de series y ‘Netflix gratis’ y la televisión despuntó como el primer medio de entretenimiento. Esto sin contar además la subida tráfico en redes sociales, demanda de cursos online y webinar gratuitos.

5.923 detenidos y 667.437 multas por saltarse el confinamiento. Muestran cómo nos comportamos y cómo es nuestro sentido de responsabilidad personal y también social.

Consumidores españoles y el mundo, las comparaciones ¿ofenden?

Compararnos como consumidores y cómo responderemos a la apertura de tiendas ante países como China, Alemania, Suecia, Dinamarca, Noruega o Austria teniendo en cuenta los datos anteriores, resulta poco acertado. Pues ignoramos nuestra idiosincrasia, que somos después de EE.UU. el país con más víctimas por COVID-19 y que se nos avecina un tsunami económico donde se prevé un 20,8% de paro. Sí, Spain is different.

El retail y sobre todo el mundo textil es fiel reflejo de la sociedad que nos toca vivir. Ha sido así desde que se hicieron los primeros escaparates en Le Bon Marchè. Como clientes estamos acostumbrados a tocar, coger, oler, a ‘la experiencia’, a sentir, incluso en el mercadillo o en el rastro. Como personas nos sentimos únicos, irrepetibles y nos gusta abrazarnos. Nos gusta expresar nuestra individualidad.

Todo lo contrario al nuevo mundo hiper higienizado, aséptico, impersonal y con distanciamiento social que según los pronósticos viviremos los próximos 2 años.

Clientes, tiendas y la nueva (frágil) normalidad

Nuestros ojos están saturados de ver imágenes de asiáticos anónimos enfundados en mascarillas haciendo cola para entrar a las tiendas. Entender su contexto es vital para hacer una aproximación correcta a nuestra realidad.

Consumidores en Vietnam hacen cola en Uniqlo
El outlet de Uniqlo de Hanoi cubre 2.500 metros cuadrados, tiene dos plantas y es el cuarto más grande de la marca en el sudeste asiático.

Uniqlo en Vietnam y su outlet de 2500 m² abrió el 6 de marzo y pronto surgieron las primeras predicciones de expertos del retail de cómo sería nuestro día ‘cero’.

Vietnam tiene 288 habitantes por m² y en Hanoi hay 15 de los 49 malls de todo el país. Teniendo en cuenta que el sueldo medio es de 385€ se puede entender el por qué los consumidores hacen largas colas el primer día de apertura.

Los asiáticos y más en concreto, los chinos llevan mascarillas desde hace más de un siglo por salud. Su realidad en este aspecto no ha cambiado. La contaminación alarmante y los brotes ocasionales de enfermedades infecciosas hacen que sean la mejor protección, la salud prima a la individualidad.

¿Seremos capaces los españoles de pensar en nuestra salud y la de nuestros conciudadanos? El cambio podrá ser real cuando seamos conscientes del riesgo real de otro confinamiento y lo que supondría a nuestra vida en su totalidad.

Esta pandemia por sí sola no cambia a todas las personas.

La salud y el futuro de todos está en juego. El reto es compartido: clientes, tenderos, equipos de tiendas y profesionales de todos los sectores, todos debemos implicarnos.

// Voces dentro del retail

Ante una situación de crisis es vital tener una actitud constructiva, responsable y abierta hacia el equipo.

Maite Albañil · Barcelona / Head Manager en MA Consultoria Retail

Muéstrate abierto a la escucha. Da apoyo, lanza un mensaje de unión, de responsabilidad y ánimo para con el equipo. Ser ejemplo y dar feedback con una actitud positiva, constructiva y segura es esencial para transmitir tranquilidad.

Zara mantiene sus tiendas cerradas en España, siguiendo las directrices del Gobierno por el estado de alarma (Eduardo Parra / EP) La Vanguardia

La era del Fast Fashion se ha terminado

Los grandes operadores – Inditex no se ha pronunciado aún – comienzan a tomar medidas habiendo analizado el escenario. Ahora están de nuestra parte y aceptan que el juego se a acabado.

El bolsillo del cliente y en concreto del español no es el mismo, sus prioridades ni estilo de vida tampoco. Por eso, el consumo de pronto moda no seguirá como lo hemos padecido. Su cliente desapareció. Las grandes marcas y nosotros seremos más lentos por obligación, porque la moda rápida ya no es sostenible ¿alguna vez lo fue?

La relectura del retail es necesaria. Hay que recordar las palabras de Modesto Lomba «España, es líder mundial en fast fashion gracias a Inditex o Mango». El modelo salió de nuestro país y lo apoyamos con nuestras compras. Si nosotros hemos cambiado a la fuerza, ellos tendrán que hacerlo.

Si en 2012 se liberalizaron las rebajas, en 2020 le tocará a los horarios.

El objetivo es liberar stock y recuperar liquidez. Ni las cadenas de tiendas, ni los tenderos podrían soportar ofrecernos descuentos agresivos manteniendo el horario tradicional de lunes a sábados ‘sería como pegarse un tiro en el pié’ como apunta Jaume Miquel, Presidente y Consejero Delegado de Tendam. Los horarios de tiendas de las zonas turísticas podrían llegar a las zonas urbanas. El horario comercial está obsoleto.

Según Acotex se estima que cuando abran las tiendas las ventas caerán un -70% con respecto al 2019. La ampliación de horarios, alargar la temporada y ofrecer descuentos más razonables podrían ser una posible tabla de salvación del sector.

// Voces dentro del retail

Conceptos como el fast fashion y el low cost entran en profunda revisión.

Edel Devora · Barcelona / Visual & Art Director, Offline Time Experience Specialist

La frugalidad no será solo aplicada al consumo, también a las marcas y a todos los procesos. Será una autenticidad que probablemente nos lleve a menos volumen, a más atemporalidad y calidad en el producto y a marcas con un tono de voz más veraz, más cercano.

SOStenibilidad: el nuevo lenguaje entre clientes y marcas

Por duro que parezca, sobran tiendas en España. Es así. Según un informe ofrecido por Gordon Brothers en 2019, ya se vaticinaba los cierres masivos «Hay un exceso de centros comerciales y de tiendas de moda y en algunos subsectores, como el infantil la situación es dramática», así lo afirmaba Gerhard van der Vorst director general de la compañía en España y Portugal, especializada en procesos de reestructuraciones empresariales.

Si en 2013 la crisis tocó a los bares echando el cierre a 50.000 establecimientos (en España había 1 bar por cada 235 habitantes) con el COVID-19 le tocará además de los rezagados, a las tiendas que no aporten valores diferenciales unidos a los nuevos hábitos de consumo post-coronavirus.

Nosotros como consumidores hemos ido cambiando nuestras prioridades de vida y compras, desde hace años se escucha y se nota en la facturación que preferimos un paseo a un tejano, una cerveza con amigos a unos zapatos de marca.

// Voces dentro del retail

Este paréntesis en la venta debe hacernos reflexionar sobre nuestra responsabilidad en el modo de consumo irresponsable que hemos vivido en las últimas décadas.

Pilar Escolano · Madrid / Consultora para ABC Mannequins en España y formadora especializada en Visual Merchandising

Debemos plantearnos un cambio radical de estrategia, habrá menos consumo y será una compra razonada basada más en la necesidad y menos en el ocio. Y que esa compra sea de calidad, duradera y atemporal, que no pase de moda rápidamente.

Almacén en el que se guardan las prendas que se revenden sobre todo en Europa del Este y África. Por Matías Sauter © El País

Las cifras son dramáticas. La media de compra al año por persona es de 14 kilos de ropa y nos ponemos una prenda entre 7 a 10 veces antes de guardarla o tirarla. El 30% de la producción de textil no llega a venderse y la mitad de ella termina en la basura. Además, como ya sabemos la industria textil es la segunda más contaminante del planeta. La palabra sueca ‘Köpskam’ que significa «vergüenza de comprar ropa nueva» cala muy bien ante este escenario.

// Voces dentro del retail

El mayor problema de la tienda tradicional, o más bien de los retailers tradicionales, es que no han adaptado su estrategia a este nuevo escenario.

Juan Carlos Barron · París / Visual Merchandising Manager, Window Dresser and Stylist, Freelance Creative Consultant

El retailer tradicional debe cambiar de orientación, tiene que “pasar de buscar clientes para sus productos a encontrar productos para sus clientes”. Y en este periodo de desconfinamiento, habrá colas en las tiendas y como sabemos que el escaparate es el mejor método (y el más barato) de comunicación, tenemos que dedicarle innovación y presupuesto para aprovechar que muchos clientes van a tener mucho tiempo para observarlos.

A lo largo de la cuarentena todos hemos visto ejemplos cercanos de cómo los comercios de todos los tamaños y sectores han buscado alternativas – muy creativas – para seguir ofreciendo sus productos y servicios vía WhatsApp, Instagram o Facebook. Aplicando sentido común y prudencia han creado sus propios protocolos de seguridad a falta de información oficial.

Las primeras aperturas de tiendas como Desigual, Pepe Jeans o Mango en Europa reducen su stock en exposición, mantienen protocolos de limpieza, desinfección de prendas o su cuarentena, además de limitar aforos. El cliente y su seguridad es la prioridad.

Otra mirada / Tales of a City VII por Seigar
Otra mirada / Tales of a City VIII por Seigar

En resumen: Mirarnos desde dentro del cristal

Tal vez hayas parado ya, las circunstancias nos fuerzan a ello. Tal vez sigas en movimiento, aunque con más tiempo para analizar cómo ha sido tu trayectoria hasta ahora y cómo el ritmo de la vida y ‘el negocio’ te ha llevado hasta este recodo del camino.

Aunque haya muchas predicciones sociales y tecnológicas somos nosotros como clientes con nuestras decisiones de compra y consumo, los que hacemos el cambio.

Nos hemos demostrado de puertas de casa para adentro que tenemos preocupaciones similares y hábitos parecidos. Eso nos da pistas.

Al salir a la calle vestiremos una nueva versión de nosotros mismos aunque también, habrá muchos que debajo de esa nueva vestimenta llevarán la ropa interior vieja, roída y desfasada del pasado.

Si hemos sido capaces como ciudadanos de ponernos de acuerdo y actuar en momentos difíciles de manera similar – pese a pintorescas diferencias – ¿seremos capaces de hacerlo al salir de casa en ese ansiado día ‘cero’?

Depende de nosotros.


Muchísimas gracias a los profesionales del retail Maite Albañil, Edel Devora, Pilar Escolano y Juan Carlos Barron por su colaboración y aporte para este artículo.

Agradecimiento especial a Seigar, fotógrafo y fetichista de los reflejos por ofrecer una de sus obras de la serie ‘Tales of a City VIII’ para ilustrar parte de este artículo.

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